隨著越來越多的電商平臺拓展到東南亞市場，東南亞正逐步成為電商巨頭們競爭市場份額的新戰(zhàn)場。

“東南亞已經(jīng)成為電商平臺的新戰(zhàn)場，競爭將越發(fā)激烈，”馬來西亞雪蘭莪州電子商務(wù)推動及發(fā)展委員會（Selangor Information Technology & E-commerce Council，簡稱Sitec）首席執(zhí)行官Yong Kai Ping說。

7月，中國臺灣最大的B2C電商網(wǎng)站PChome也宣布，將開始布局東南亞市場。

此外，還有傳言指出，京東正在加大對東南亞市場的投入。

值得注意的是，全球電商巨頭亞馬遜在東南亞目前還沒有較大的舉動，東南亞比價平臺 iPrice業(yè)務(wù)拓展副總裁Julian Atrope認(rèn)為，亞馬遜必定密切關(guān)注各個市場的表現(xiàn)情況，東南亞作為一個極具增強潛力的市場，亞馬遜放棄的可能性不大。根據(jù)谷歌與Temasek共同發(fā)表的《東南亞電商經(jīng)濟》研究報告，到2025年東南亞電商市場規(guī)模將超過2000億美元。

Yong Kai Ping表示，隨著各大巨頭公司資本和其他資源涌入東南亞電商市場，增長是可預(yù)見的。

東亞競爭拓展到東南亞

2016年，以游戲為核心業(yè)務(wù)的Garena推出了移動社交購物平臺Shopee，并將中國臺灣確定為主要市場。

當(dāng)時，臺灣電商市場已經(jīng)非常成熟，根據(jù)美國商務(wù)部運營網(wǎng)站Export.gov數(shù)據(jù)，2016年臺灣電商市場規(guī)模為376億美元，從2012年至2016年該市場平均增長實現(xiàn)了10％至20％的快速增長，而且臺灣消費者集中，有利于Shopee進入。

Shopee進入臺灣時還發(fā)現(xiàn)，只要能夠給臺灣消費者提供包郵，他們是非常愿意在電商平臺購物的，抓住臺灣消費者的這一心理，Shopee很快在臺灣獲得了一席之地，并且隨著越來越多消費者到Shopee購物，更多的賣家也愿意入駐該平臺，而這也挑戰(zhàn)了PChome是作為臺灣B2B和B2C電商市場的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

為了反擊，PChome開始通過大規(guī)模地向賣家和買家提供補貼，收效也很明顯。2017年，PChome收入增長了14.27％，但一切都是以犧牲起利潤為代價而產(chǎn)生的，其利潤縮水了95％。據(jù)報道，PChome在2016年花費了不低于100億新臺幣來捍衛(wèi)其地位。

事實上，Sea的處境也沒有很樂觀，根據(jù)其年度報告，Sea在 2015年，2016年和2017年這3年分別虧損1.073億美元，2.25億美元和5.612億美元。

那么，這與東南亞有什么關(guān)系呢？Sea在臺灣取得的成就——重創(chuàng)PChome，為其吸引了數(shù)十億美元的資金繼續(xù)拓展東南亞市場，而PChome在臺灣電商市場的份額減少，使其開始轉(zhuǎn)向東南亞市場，以獲得更多的增長。

臺灣眾籌平臺Mystartr創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳文彬表示，PChome正計劃通過為其與eBay共有的子公司Ruten籌集資金，來對抗Shopee。

“PChome如果固守在臺灣，能做的只是進一步捍衛(wèi)自己的地盤，同時還要承擔(dān)可能錯過東南亞市場機會的風(fēng)險，但如果他們拓展到東南亞市場，將有可能實現(xiàn)在其它市場打擊Shopee的目的。畢竟PChome已經(jīng)在泰國開展業(yè)務(wù)，雖然目前規(guī)模還不大，”吳文彬說，“此外，對于中國大陸的電商企業(yè)來說，東南亞也是一塊肥肉，相比其它地區(qū)，這里擁有深厚的中國僑民基礎(chǔ)，十分有利于他們開墾市場。”

馬來西亞的“補貼之戰(zhàn)”

事實上，東南亞電商市場在某種程度上也是暗流涌動，補貼戰(zhàn)無時不刻不在進行，但形勢與臺灣不同，也比較不明顯。

例如Lazada，自2011年以來籌集了大約7億美元，但卻一直處于資金短缺狀態(tài)。2017年，阿里巴巴又向Lazada注入了10億美元，并將其股權(quán)比例從51％增加到83％。吳文彬指出，雖然很難說Lazada的7億美元中有多少是在花在了馬來西亞電商市場，但數(shù)目絕對不小。

此外，馬拉西亞11street 也迎來了一位新投資者——當(dāng)?shù)氐纳鲜忻襟w兼廣告公司PUC Bhd。PUC Bhd已同意向11street注資9000萬令吉。在此之前，11street 在馬來西亞每年花費約3000萬美元。

吳文彬說，“這些公司并沒有公布在馬來西亞的花費的確切數(shù)字，但數(shù)額絕不少。毫無疑問，這筆錢大部分用于補貼電商賣家的物流和上市費用，以及通過促銷和折扣來補貼消費者。”

馬來西亞在內(nèi)的東南亞地區(qū)的“補貼戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”不明顯主要是因為，該區(qū)域的電商市場仍處于初級階段，例如在馬來西亞，電商企業(yè)討論的并不是消費者的購買類別，而是網(wǎng)購人數(shù)這一類基礎(chǔ)問題。

盡管如此，馬來西亞的電商市場將在未來幾年實現(xiàn)跨越式發(fā)展。“這也是各大電商巨頭持續(xù)投資的原因，”吳文彬說。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年馬來西亞電商市場規(guī)模從490億令吉增長到680億令吉，復(fù)合年增長率約為12％。預(yù)計從2015年到2020年，市場規(guī)模將以11％的復(fù)合年增長率增長，翻一番達到1140億令吉。

中小企業(yè)會失敗嗎？

Yong Kai Ping和吳文彬都表達一個了觀點，未來幾年是中小企業(yè)抓住機會學(xué)習(xí)在線銷售產(chǎn)品的“黃金時代”。

互聯(lián)網(wǎng)是無國界的，在線平臺將為電商企業(yè)帶來更廣闊的機會。與此同時，隨著越來越多的電商平臺進入馬來西亞，平臺之間的競爭升溫，將使電商賣家們獲益，賣家將獲得更多的補貼和支持。

吳文彬指出，中小企業(yè)可以通過關(guān)注一些已經(jīng)在中國市場上流行的產(chǎn)品，在東南亞市場上找到自己的位置。

中國賣家對東南亞市場中小賣家造成威脅

吳文彬指出，東南亞本土的中小企業(yè)在發(fā)展的同時，也擔(dān)憂其它區(qū)域的競爭對手的進入，特別是來自中國的賣家。因為中國賣家可以憑借自己的規(guī)模經(jīng)濟和技術(shù)優(yōu)勢生產(chǎn)更便宜的產(chǎn)品。

此外，東南亞的本土企業(yè)在面對海外競爭時，沒能得到足夠的政府支持，即使馬來西亞數(shù)字經(jīng)濟公司與阿里巴巴合作推出了數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)，但當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)并沒有真正了解自己將獲得什么。而且多數(shù)情況下，東南亞的中小企業(yè)面臨的最基本問題是，資金上的短缺，但政府在這方面并沒有有效的措施。

此外，馬來西亞三大電子商務(wù)平臺中的兩個主要由中國公司控制，也讓馬來亞的一些中小企業(yè)感到擔(dān)心。阿里巴巴擁有Lazada 83％的股份，Lazada是當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_，也是東南亞最大的電商平臺之一。至于Shopee，中騰訊控股有限公司持有該平臺40％的股份。

中國的影響遍布了整個東南亞地區(qū)。例如，阿里巴巴已在印度尼西亞的電商公司Tokopedia投資11億美元，而京東，騰訊和泰國零售商泰國中央集團去年12月宣布，他們將組建一個價值5億美元的電子商務(wù)和金融技術(shù)合資企業(yè)。

馬來西亞中小企業(yè)協(xié)會全國總裁Michael Kang表示，事實上，中國對馬來西亞市場的影響，實際上是被夸大了的，“許多人不知道很多在海外擴張的中國公司都失敗了。”

面對各大國外企業(yè)的進入，馬來西亞或者說東南亞國家政府可能采取各項進口關(guān)稅政策，來保護當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。此外，還可以通過知識培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)等，來為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)賦能。